Nueva estrategia de marca de Telefónica, su nombre: Movistar

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Por primera vez en 85 años, y a partir de ahora, las ofertas comerciales de Telefónica ya no llevarán su nombre, sino el de Movistar, sea cual sea el producto.

Telefónica se constituyó el 19 de abril de 1924 en Madrid con el nombre de Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), fue en régimen de sociedad anónima y con un capital de 2.000 acciones de 500 pesetas nominales cada una.

Telefónica ha tenido cuatro logos en su historia. El primer presidente implantó el primero, que se conservó durante 60 años. En 1984 llegó el segundo y desde entonces todos los presidentes cambiaron la imagen de Telefónica durante su mandato. Sólo Alierta, el presidente actual, no lo había hecho todavía. El cambio tipográfico que se presenta no es muy marcado, básicamente es un cambio de colores en el logo de “Telefónica” y algunos rasgos de la “M” de "Movistar" que se suavizan y se muestran más “serios” (ver imagen).

El cambio afectará a todos los países donde está presente. A partir de ahora "Telefónica” será el distintivo institucional, que se utilizará ante los inversores, los empleados, en responsabilidad social corporativa, en patrocinios institucionales y para vender servicios a multinacionales. A partir de 2010, Telefónica se usará como la única enseña global. El cometido pues de marca comercial lo asumen Movistar y O2, que se usarán en los distintos países al margen del producto que estén vendiendo. La primera se explotará en España y Latinoamérica. La segunda, en el resto de Europa.

Para España el cambio es importante. Movistar será la enseña que venda todos los productos y no sólo el móvil, al que se dedicaba en exclusiva hasta ahora, sino también el fijo, la banda ancha y la televisión. Lo mismo sucederá en los países de Latinoamérica donde la operadora da servicios integrados. Eso sí, la marca llevará un apellido que identificará qué servicio se está vendiendo, por ejemplo, la linea fija tradicional, pasará a denominarse Movistar Fija; la conexión a Internet, Movistar Banda Ancha; el móvil, Movistar Móviles y el servicio de televisión de pago Imagenio, Movistar televisión.

La elección del momento se ha hecho pensando en que la organización interna de la compañía está ya madura y la convergencia entre el móvil y el fijo es una realidad. A corto plazo, además, este movimiento supondrá un coste, pero a medio plazo la operadora espera alcanzar sinergias y mejoras de eficiencia con la unificación de las marcas comerciales. Todos estos cambios se implantarán de forma paulatina durante 2010.

Aun todo, se mantendrá la marca Vivo en Brasil con Portugal Telecom, que no desaparecerá y también Alice, la marca de la compañía de acceso a Internet Hansenet que opera en Alemania, y que acaba de ser adquirida por Telefónica.

Otra de las innovaciones de la nueva estrategia de marca es la creación de la figura de “guardianes de marca”, trabajadores (unas sesenta personas) externos a la compañía que se dedicarán a velar por su uso correcto y el de los valores que representa, y que desarrollarán su función en las distintas zonas geográficas (Brasil, Colombia, Argentina, México, España y Reino Unido).

Telefónica no es la primera compañía que decide dejar de hacer ofertas comerciales con su nombre. Microsoft y Apple son ejemplos que la empresa ha puesto como estrategias similares, pero hay otro en su mismo sector. France Telecom, por ejemplo, también adoptó el nombre de su filial de móvil, Orange, para bautizar con él toda su oferta comercial en la mayor parte del mundo.


SaluD

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El Candelario
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Fuente: cincodias.com, wikipedia, Telefónica